«Черная пятница» недвижимости

Выяснилось, что отношение к новому маркетинговому инструменту на профессиональном рынке до сих пор неоднозначное. «Многие застройщики, — говорит генеральный директор питерской компании IMD Group Михаил Менделев, — принципиально не принимают участие в ночи распродаж квартир, называя это не маркетингом, а демпингом».

Однако в прошлом году, продолжает он, за одну такую ночь в Москве была заключена половина от среднемесячного числа сделок, а в общем итоге в столичном регионе было продано жилой недвижимости на сумму 1,5 миллиарда рублей.

Учитывая, что «Черная пятница» проходит уже третий год подряд, неудивительно, что за это время у нее появился ряд серьезных и довольно авторитетных сторонников. Что хорошего они видят в единовременной распродаже определенного объема объектов недвижимости с гораздо более внушительной, чем текущая рыночная, скидкой?

На взгляд управляющего партнера компании «Метриум Групп» Марии Литинецкой, «Черная пятница» — это один из первых шагов на пути к модернизации самой модели рынка жилья. Который, убеждена она, рано или поздно полностью перейдет в режим онлайн. С этой точки зрения акция является хорошей тренировочной площадкой для отработки будущей технологии продаж в отрасли жилой недвижимости.

Преимущества для игроков рынка от такого мероприятия, по ее мнению, налицо. Так, аналитики «Метриум Групп» отметили тематический рост покупательской активности еще за неделю до официального старта акции. Например, число первичных обращений клиентов в компанию выросло на 34%, а количество поступивших заявок увеличилось на 32% по сравнению со средними значениями, характерными для аналогичного периода других месяцев. Число же целевых клиентских звонков в контакт-центры возросло на 56%, число онлайн-заявок — на 28%, а личных посещений офисов продаж — на 12%.

«Основной положительный эффект акции, — поддерживает коллегу директор по маркетингу и рекламе компании „Колди“ Ирина Деревенских, заключается в том, что она становится дополнительным инструментом увеличения воронки продаж в период сезонной стагнации рынка. Нельзя не отметить и ее накопительный эффект, когда формируется достаточно большая база потенциальных покупателей, так как в рамках акции объединяется много продавцов и много предложений. Всё это в комплексе даёт такой охват целевой аудитории, который был бы нерентабелен одному девелоперу».

К тому же, добавляет она, большинство возражений, возникавших ранее, уже снято, и люди спокойно воспринимают это явление на рынке недвижимости.

Однако, считает исполнительный директор «УК Фонд Юг» Эдуард Жучков, сказать, что реализация «Черной пятницы» имела такой же эффект, какой наблюдается от подобных акций на Западе, сложно:

— Об этом говорят сами цифры. В 2015 году в акции приняли участие около 30 компаний, из 2707 представленных лотов было продано 196. Несложная арифметика показывает, что это даже меньше 10%, в целом лишь 6 продаж на каждого продавца.

Директор по продажам департамента жилой недвижимости AFI Development Федор Ушаков также уверен, что подобные мероприятия сегодня абсолютно неэффективны. Покупатели, по его словам, уже поняли, что купить хорошую квартиру с внушительной выгодой, используя «Черную пятницу», они не смогут.

«Интерес к таким „чёрным акциям“ со стороны потребителей, — полагает он, — существенно снизился во многом оттого, что далеко не всегда квартиры под эгидой акции продаются с реальными скидками и нельзя исключать вероятность того, что в некоторых случаях цены на лоты, участвующие в этом спецмероприятии, в обычные дни завышены».

В этом свете особенно пикантно звучит рассказ о «кухне» акции из уст Михаила Менделева:

— Несмотря на обещания организаторов о скидках в 50%, в среднем сумма скидки на лот составляет 10−15%, максимальная скидка редко когда превышает 30%. Для участия в ночи распродаж компания застройщик платит оргвзнос, сумма которого может составлять до полумиллиона рублей. Неся такие расходы, компания-участник просто не может выставить на продажу готовую квартиру с дисконтом в полцены. Это тогда будут не продажи, а меценатство с ноткой истерии.

Скидки в размере 50% на объект, развивает мысль коллеги бизнес-директор компании Optiland Максим Сухопаров, это уже паника, потому что продажа тогда пойдет с существенным убытком. И вообще, по его мнению, такие скидки говорят о том, что проект не удался — затянута стройка, неудачное расположение, неинтересный концепт. То есть это показатель того, что спроса на данный продукт нет.

— Я не вижу причин, — заключает он, — для застройщиков со здоровыми, интересными проектами участвовать в такой распродаже. С другой стороны, такого рода демпинг также вводит потенциальных покупателей в заблуждение, относительно рыночной цены на ликвидный продукт, что является дополнительным минусом таких мероприятий.

Возможно, именно поэтому, как сообщает начальник отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент» Светлана Денисова, из солидных застройщиков, заботящихся о своей репутации, никто с энтузиазмом не среагировал на заявление о проведении «Черной пятницы». Потому что за броским заголовком, уверена она, на самом деле скрывается обыкновенный ярмарочный формат и никаких сверхъестественных распродаж с дисконтами в 70−90%, как это происходит в настоящую «Черную пятницу» в Америке, не будет, а аналогичное название только формирует у людей ложное ожидание, которое наносит ущерб репутации застройщика.

— Участвовать в заведомо неправильно позиционируемой акции — это значит присоединяться к обманным действиям, — полагает эксперт. — Это неуважительное и сомнительное поведение по отношению к покупательской аудитории. К сожалению, находятся люди, которые реагирует на подобные акции, принимают желаемое за действительное и обманываются. Жаль только, что эти люди тоже будут разочарованы. Организаторов «Черной пятницы» не особенно беспокоят результаты акции, они-то в любом случае получат свою прибыль, так как предлагают фиксированный прайс для участников мероприятии. Не все средства хороши для достижения цели. Быть разборчивым в средствах — это привилегия надежных и серьезных компаний, у которых устойчивая репутация. Это мы и увидим по участникам этой акции.

Да и для рынка недвижимости, по большому счету, высказывает мнение директор по развитию Prisma Group Кирилл Кузьмин, плюсов от этой акции нет никаких. Она не призвана увеличивать количество покупок и никогда не решала эту задачу. Главный отрицательный эффект «Черной пятницы», по мнению специалиста, заключается в волатильности на рынке.

— Перед «Пятницей» и после нее у потребителя формируются завышенные ожидания от продавцов, в том числе вне рамок этой акции. Остаточный эффект также имеет место: когда покупатель видит, что вчера было 25% скидки, а через неделю их ему почему-то не дают. У человека это вызывает диссонанс. Он откладывает покупку до того момента, пока точно не убедится, что такой скидки больше не будет. Это рациональный тип покупателя, которых застройщики недополучают. Для самих же застройщиков, владельцев и продавцов это не более чем супер-мега суматошный день. Если же они делают в этот день намного больше сделок, чем в течение всего месяца, то, скорее всего, у них что-то не в порядке с организацией продаж. К тому же перед и после акции на протяжении 2−3 недель примерно на 10% падает процент обращений и визитов.

Пожалуй, единственными, для кого участие в «Черной пятнице» в роли покупателя может быть выгодно, являются, по мнению адвоката Юлии Вербицкой, поклонники рисковых сделок. Ведь это, поясняет она, обычная рекламная акция, сопровождающаяся рекламной компанией. И вполне очевидно, что ни девелопер, нацеленный на максимальное извлечение прибыли, ни государственный участник (например, столичное Казенное Предприятие «Управление гражданского строительства»), цена реализации недвижимости которого определяется на конкурсе, не продаст недвижимость ниже своей себестоимости или стоимости рынка.

Источник: http://svpressa.ru/realty/article/177271/